(Ne)uspjeh grupne kupovine i iskustva ponuđača

Dragi svi,

ranije smo govorili o tome što je grupna kupovina, kako funkcionira, koje su joj prednosti i kako je nastala. U ovom ćemo se članku osvrnuti na iskustva ponuđača i pitanje koliko su ovakve ponude (ne)uspješne?

Success/failure

Efektivnost Groupon ponuda

Istraživanje o efektivnosti Groupona kao poslovnog modela na poslovanje, objavljeno  2010. godine polazi od pitanja kao što su: Da li su ponude na Grouponu profitabilne za poduzeća? Generiraju li dovoljnu dodatnu prodaju ponuđačima kako bi se naplaćivanjem proizvoda i usluga nadoknadio gubitak prodaje po manjoj cijeni? Što predviđa koliko će kupona biti prodano i koji su najbolji, a koji najgori ponuđači? Anketa iz istraživanja je provedena između lipnja 2009. i kolovoza 2010, a analiza je bazirana na uzorku od 150 tvrtki koje su sudjelovale u promocijama putem Groupona.

Saznanja su:

Dvije trećine anketiranih ponuđača izjasnilo se kako su promocije putem Groupona bile profitabile. Ipak, 32% ispitanika je izjavilo kako one to nisu bile. Od kupaca koji su iskoristili ponude ovih poduzeća, samo njih 25% je kupilo proizvod ili uslugu iznad vrijednosti iskazane na Grouponu, a manje od 15% se vratilo kako bi kasnije proizvod kupilo po punoj cijeni.

Kada analiziramo utjecaj na profit, marketeri inače pretpostavljaju kako će značajni dio kupaca koji kupuje uz popust kasnije kupiti proizvode i usuge po punoj cijeni i postati redoviti kupci. Kad se govori o grupnoj kupovini, ova se tvrdnja nije pokazala istinitom. Nije ni čudo da tek 8% ispitanika kaže kako će ponovno objaviti ponudu na Grouponu.

groupon_cartoon_500-e1307311110607

Restorani su posebno podložni negativnom ishodu; 42% restorana čiji su vlasnici bili anketirani se izjasnilo kako su im ponude bile neprofitabilne. Naslov zanimljivog članka na ovu temu glasi Groupon: Like a one night stand for restaurants (odakle je i mali strip); preporučam pročitati. 🙂

Jedan od vlasnika restorana se izjasnio kako je većina kupaca preko Groupona „lovci na ponude“ (eng. deal-seekers); osjećali su se kao da im se treba pridati posebna pažnja, a nisu potrošili više od iznosa naznačenog na kuponu, nisu ostavili napojnicu i većina ih se nikad neće vratiti. S druge strane, važno je ponoviti da postoje dvije trećine ispitanika za koje su promocije bile profitabilne.

 

Nadalje, studija je pokazala kako su zadovoljni zaposlenici najvažniji faktor koji utječe na uspjeh Groupon prodaje. Vlasnik tvrtke može utjecati na zadovoljstvo zaposlenika tako da ih pripremi na veliki broj ljudi koji će doći po kupljeni proizvod ili uslugu te tako da im pruži adekvatnu kompenzaciju i za niže napojnice koje će vjerojatno uslijediti pošto kupci kupona nisu skloni većoj potrošnji i za prekovremene sate. Ukoliko zaposlenici ostaju zadovoljni tijekom cijelog vremena trajanja promocije, vjerojatnost porasta profitabilnosti se povećava. Primjerice, kada je jedan od ponuđača usluge bio pitan što njegovi zaposlenici misle o Groupon promociji, odgovor je bio da je promocija prihvaćena od strane zaposlenika, ali nakon nekoliko tjedana je primjećeno kako ovi kupci nisu voljni potrošiti novac koliko su to voljni prosječni kupci. Vlasnica salona/spa centra je kazala kako je prošla kroz neisplativu prodaju i dodala kako zbog velikog popusta i provizije Grouponu zaposlenici nisu zaradili novac. Osim toga, kupci kupona nisu dali napojnice kao većina kupaca. Stav ove vlasnice je da kupci kupona kupuju isključivo zbog popusta i čekaju buduće promocije; možda će se tek neki vratiti.

Što se tiče pitanja jesu li voljni ponuditi usluge ponovno na ovaj način, rezultati su pokazali kako postoje tri ključna faktora za predviđanje:

  1. efektivnost u pronalaženju novih kupaca,
  2. postotak Groupon kupaca koji kupuju više od iznosa kupona prilikom prvog posjeta
  3. zadovoljstvo zaposlenika promocijom.

Uz zadovoljne zaposlenike, ključno je za tvrtke da i dosegnu nove kupce i potaknu kupce kupona da potroše više od samog naznačenog iznosa, kako bi stekli preduvjete za ponavljanje promocije.  Svakako na ovu temu valja pročitati rad Dholakie iz 2010. How Effective are Groupon Promotions for Business?

Iskustva u Hrvatskoj

Što se Hrvatske tiče, postoje članci u novinama i časopisima koji opisuju iskustva ponuđača. Jedan od njih navodi negativno iskustvo vlasnice jednog zagrebačkog frizerskog salona: „Zadovoljna sam time što je ponuda izazvala pozitivan efekt. Puno ju je ljudi pročitalo. Sve ostalo loše je iskustvo“. Ponudu je dala u nekoliko navrata, pri čemu se susrela s neprofesionalnošću pojedinih portala; od 70 ljudi koji su iskoristili kupon, samo ih se troje vratilo, a kupce koji dolaze na ovaj način naziva „lovcima na ponude“. dobrotvorne svrhe“ te ističe kako od svega nije stekao nikakvu korist.

Iako u manjem broju, bilo je i onih koji su zadovoljni portalima za grupnu kupovinu. Tako je vlasnik jednog wellness centra, koji je također želio ostati neimenovan, istaknuo kako mu je ponuda na portalu za grupnu kupovinu donijela povećanje prometa te kako se između 25 i 30 posto kupaca vratilo.

Općeniti je zaključak (koji se proteže i van granica ovog članka) kako se grupna kupovina isplati djelatnostima koje pružaju specijalizirae usluge, a kojima je trošak rada isključivo plaća zaposlenika. Dakle oni koji nemaju troškove nabavke roba, ili namirnica u slučaju restorana. Primjerice u slučaju restorana, svaki prodani kupon uglavnom stvara trenutni gubitak – minimalni, tako su nas informirali u ovoj djelatnosti. Investicija bi se trebala vratiti ponovnim dolaskom kupca, što se rijetko dogodi. Izvor: “Od ‘neću više nikad’ do ‘Zadovoljan sam'” (profitiraj.hr)

Također, još je jedno istraživanje o uspješnosti dnevnih ponuda provedeno u SAD-u i to na uzorku od 5 najvećih (Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo, i BuyWithMe), između kolovoza 2009. i ožujka 2011., a saznanja su sljedeća: 55,5% ponuđača izjasnilo se kako su zaradili, 26,6% ih je novac izgubilo, a 17,9% je doseglo točku pokrića.

 Iako je skoro 80% kupaca za poduzeća bilo novo, značajno su manje potrošili ili se vratili kako bi uslugu nabavili po punoj cijeni. 48,1% poduzeća se izjasnilo kako bi ponovilo ponudu na servisima za grupnu kupovinu, 19,8% ne bi, a 32,1% nije sigurno.

Također su razmatrani pokretači profitabilnosti, lojalnost pouđača pojedinom servisu i kako potrošnja na ovaj tip promocije utječe na druge aspekte marketinške potrošnje. Sve u svemu, saznanja dovode do zaključka kako postoji vrlo malo točaka po kojima se servisi za grupnu kupovinu međusobno razlikuju, a to čini isticanje pojedinih još teže. Također, uočene su mane na razini industrije: (1) mali broj korisnika koji troši iznad iznosa kupona (35,9%) i onih koji se vraćaju po uslugu po punoj cijeni (19,9%), a to su pokazatelji strukturnih slabosti u ovom poslovnom modelu; (2) manje od pola poduzeća je pokazalo entuzijazam i veliku želju za ponovnim objavljivanjem svoje ponude, (3) čak 72,8% poduzeća je izjavilo kako su otvoreni za mogućnost korištenja nekog drugog servisa i (4) samo 35,9% restorana, barova i 41,5% salona i spa centara koji su objavili ponudu na nekom od servisa se izjasnilo kako bi ponovno učinili isto. Izvor: Dholakia, How Businesses Fare with Daily Deals: A Multi-Site Analysis of Groupon, Livingsocial, Opentable, Travelzoo, and BuyWithMe Promotions, 2011.

Ipak, postoji i niz situacija u kojima se zaposlenici poduzeća koji objavi ponudu prema donosiocima kupona ponašaju manje uslužno nego prema „običnom“ kupcu. Također, postoji velik broj situacija u kojima kupci ne ponavljaju kupnju preko servisa za grupnu kupovinu upravo zato jer nisu bili kvalitetno usluženi, a u toj situaciji se kupac neće vratiti po uslugu niti po punoj cijeni.

Za kraj, citat iz Poslovnog savjetnika: trgovci, čini se, propuštaju bit cijele priče, a ta je reklamirati svoj obrt, omogućiti da ljudi čuju za njega, isprobaju ono što se nudi i budu toliko zadovoljni da se odluče vratiti.

U idućem članku propitujemo održivost modela.

Stay tuned 🙂

You may also like

Leave a comment