The Curious case of Nokia

Početkom 9. mjeseca bili smo svjedoci vijesti da Microsoft preuzima Nokijino mobilno poslovanje.  Ponos Finske, tvrtka čija je potrošnja na R&D činila 30% potrošnje na R&D u čitavoj državi, koja je činila gotovo petinu finskog izvoza i u pojedinim periodima plaćala čak 23% ukupnog korporativnog poreza, uskoro će izgubiti važan dio svoga poslovanja. Od svog osnutka 1865. godine bavila se svime i svačim: od proizvodnje papira, struje, gumenih čizama, bicikla, televizora, kabela do naravno mobitela. Koje su godine bile ključne za Nokiu, te koji su razlozi njezina pada, ali ne i kraja?

How Nokia came to be

Počeci Nokije mogu se pronaći u trima kompanijama: Nokia Company (Nokia Aktiebolag), Finnish Rubber Works Ltd i Finnish Cable Works Ltd.

Tri tvrtke kojima se zajednički upravljalo spojene su 1967. u novi konglomerat, Nokia Corporation. Nova tvrtka se bavila proizvodnjom raznoraznih proizvoda, međutim, devedesetih godina prošloga stoljeća odlučila je rasprodati skoro sav svoj posao i fokusirati se isključivo na brzo rastući segment telekomunikacija.

Nokia je bila jedan od ključnih igrača u izgradnji GSM-a, standarda za mobilnu telefoniju koji je mogao prenositi kako podatkovni tako i zvučni promet. Budući da je Nokia uložila puno truda i novca u razvoj GSM, mogla je iskoristiti njegov ogroman rast. Pomevši konkurenciju, Nokia je 1998. godine postala vodeći proizvođač mobitela. Vrhunac tog uspjeha dogoditi će se 2008. sa 40% tržišnog udjela u proizvodnji mobitela, ironično, oko razdoblja kada je sve krenulo naopako za finskog diva.

2007. – The beginning of the end

Ova godina, kao i nekoliko narednih godina, donijeti će toliko promjena u industriju mobilnih uređaja, ali i druge industrije, da će pojedine tvrtke doživjeti teške udarce pod njihovom težinom, poput Nokie.

Iako je 2007. godine izašao proslavljeni iPhone, Nokia je te godine jako dobro poslovala. Te iste godine na tržište je izašla Nokia N95. Operativni sustav na kojem je funkcionirala bio je Symbian OS v9.2. Nokia N95 je odlično prodavana. U četvrtom kvartalu 2007. Symbian je imao 62.5% udjela operativnih sustava, dok su za njim kaskali Microsoftov Windows Mobile (11.9%) i RIM (BlackBerry Limited) sa 10.9% udjela.

Iduća godina, 2008., postaje ponešto zanimljivija. Apple-ov tržišni udio (kao proizvođača mobitela) se udvostručio u samo godinu dana, a nauštrb tržišnog udjela Nokije, koji je u samo godinu dana pao na 40.8%. Te godine je izašao pravi hit, Nokia E71. Potrebno je spomenuti i izlazak Nokie 5800 XpressMusic, prvog pravog pokušaja finske tvrtke da napravi touchscreen smartphone (ne računajući Nokiju 7710 izdanu davne 2004.). Pokretao ju je Symbian S^1 (drugog naziva Symbian s60 v5), verzija koja je trebala biti fokusirana na touchscreen eru. Međutim, sve ovo nije uspjelo zaustaviti drastičan pad Nokie. Ova godina je obilježena i izlaskom Androida, Googleovog pokušaja stvaranja operativnog sustava za mobilne uređaje, koji će se pokazati itekako uspješnim u bliskoj budućnosti.

Naredna godina ponovno pokazuje isti trend. Iako su novi proizvodi koje je Nokia plasirala na tržište uglavnom dobro prihvaćeni (Nokia N97 – touchscreen smartphone) ili čak odlično (Nokia E52), udio Symbian operativnog sustava je ponovno pao sa 52.4% u 2008. na 46.1% 2009. godine. RIM je povećao svoj udio sa 16.6% na 19.9%, ali pobjednik je bio Appleov iOS koji je povećao svoj udio sa 8.2% na 14.4%. Android je također narastao na 3.9% ali je bio u to vrijeme neznatan.

Napokon, 2010. dolazi do pravog udara na Nokiu. Ista godina je bila veoma uspješna za Googleov Android. Samsung i Sony Ericsson odlučili su koristiti Android operativni sustav na svojim smartphonima, što je značila da je Nokia jedina koristila Symbian. Nokia je te godina razvila bolju verziju Symbiana, Symbian S^3. Prvi Smartphone koji je koristio taj OS je bila Nokia N8. Nažalost, N8 nije bio prihvaćen od kupaca. Kritičari su isticali da unatoč poboljšanjima Symbian nije bio dovoljno fluidan OS. U 2010. Symbianov udio na tržištu se smanjio na 32% dok je Android eksplodirao u odnosu na prošlu godinu i povećao svoj tržišni udio na 30%. Nokia je imala utjehu u činjenici da je unatoč gubitku tržišnog udjela ipak imala povećanje prodaje smartphonea u apsolutnom iznosu tijekom čitave godine.

Capture

Izvor: www.statista.com 

.

Nokia & Microsoft

Tijekom 2011. godine Nokia i Microsoft odlučili su osnovati strateško partnerstvo u kojem će Symbian biti zamijenjen Windows Phone OS-om na Nokijinim smartphoneima. Ovo partnerstvo trebalo je omogućiti obje tvrtke da vrate tržišne udjele od iOS-a i Androida. Nažalost, ovo se pokazalo kao loša odluka za Nokiu. Odmah po objavi ove vijesti Nokijine dionice su pale 14%. Nakon što su zamijenili Symbian operativni sustav sa Windows Phone OS, prodaja Nokia smartphonea je drastično pala. U drugom kvartalu 2012. godine prodano je 26 milijuna iPhone i 105 milijuna Android smartphonea, ali samo 6.8 milijuna uređaja sa Symbian OS i 5.4 milijuna uređaja sa Windows Phone OS.

Kroz iduće godine doći će do postupnog oporavka prodaje smartphonea sa Windows Phone OS-om, od koje će najviše koristi imati Microsoft.

Paradigm Shift

Prije nego što je Steve Jobs predstavio svoj proizvod, ljudi su smatrali da je smartphone upravo to: pametni telefon. Uređaj koji se koristi prvenstveno za primanje i upućivanje poziva, ali može imati još neke dodatne funkcije.

Tada je Apple ponudio iPhone. Odličan marketinški trik sa njihove strane, jer su tržištu kupaca mobitela zapravo ponudili malo računalo. Time su postigli „WOW“ efekt kod potrošača. Ljudi su se čudili koliko je zapravo njihov novi mobitel bolji od konkurencije. Kako se to dogodilo?

Apple se fokusirao na „capacitive touchscreen“, koji je bolji od „resistive touchscreena“, kojeg su koristili njegovi konkurenti, kako bi ljudima omogućio sličnu razinu interakcije sa uređajem kakvi korisnici imaju sa osobnim računalima.

Operativni sustav je imao odličan UI (korisničko sučelje) koje je bilo intuitivno, lijepo izgledalo, dobro reagiralo i omogućilo korisnicima da doista komuniciraju sa malim računalom na svojem dlanu i personaliziraju ga kako žele, umjesto da pristupaju telefonu sa par dodatnih funkcija koje je konkurencija dotada izbacivala na tržište.

Ovo se pokazalo kao dobitna kombinacija. Kako se vijest širila o nadmoćnosti Appleovog  „mobitela“ u odnosu na konkurentske smartphone, iPhone i različiti Android uređaji su preuzimali Nokijin tržišni udio.

Nokia je nekoliko godina pokušavala poboljšati Symbian OS i učiniti ga pogodnim za touchscreen eru, ali je pritom stalno kaskala za konkurencijom. Dok je Nokia dovodila u red svoju staru platformu, konkurenti su munjevitom brzinom razvijali još veća poboljšanja za svoje nove platforme i u isto vrijeme stvarali ogroman ekosustav aplikacija koje su se mogle koristiti na tim platformama. Symbian se napokon u 2011. godini pomoću Symbian^3 update Belle uspio predstaviti kao OS koji pokreće mala računala, a ne mobitele sa raznim dodacima. No, bilo je prekasno. U trećem kvartalu 2011. godine Symbian je imao 14.67%, iOS 13,80%, a Android ogromnih 57,42% tržišnog udjela. Te godine najavljeno je već spomenuto strateško partnerstvo Microsofta i Nokije. Symbianovo vrijeme je prošlo.

Smartphone_Market_Share_2007_Through_2011

Izvor: dailytech.com

.

Of things to come

Stranka koja je profitirala u svemu ovome je Microsoft. Svjestan činjenice da tržište računala stagnira, pa tako i prodaja Windowsa, Microsoft je shvatio da je budućnost u smartphoneima i tabletima. Kako bi plasirao vlastiti mobilni OS, Windows Phone, trebala mu je tvrtka koja će proizvoditi mobitele sa njegovim OS-om. Microsoft je iskoristio nezavidnu situaciju Nokie i kupiti će njezino mobilno poslovanje krajem ove godine. Koliko je utjecaja dolazak Stephena Elopa , bivšeg direktora Microsoftove poslovne divizije,  na čelo Nokie 2011. imao na smekšavanje Nokie prije njene kupovine od strane Microsofta, ostaje otvoreno pitanje. Činjenica je da su Nokijina kola krenula nizbrdo prije 2011. godine. Logičnije bi bilo pomisliti da je Microsoft iskoristio priliku koja mu se predstavila. Iako Windows Phone OS-ov udio od 3,7% u drugom kvartalu 2013. nije mnogo, Microsoft si je ovim potezom osigurao poziciju na odličnom tržištu smartphonea iz koje može također prijeći na druga srodna tržišta poput tableta, pametnih satova ili neke druge buduće „smart“ ludorije. Također, kako je već spomenuto, Nokijina prodaja smartphonea se polako oporavlja nakon konačnog odabira jedne funkcionalne platforme, Microsoftovog Windows Phone OS-a. Kao dio ugovora oko 32 000 Nokijinih zaposlenika će prijeći u Microsoft. Od tog broja oko 18 300 njih se bavi proizvodnjom. Ukratko, Windows je za svoj softver pronašao i osigurao hardver i daljnju mogućnost proboja na tržište.

Što će biti sa ostatkom Nokije? Nokia se odriče svoga mobilnog poslovanja, ali to ne znači da ta tvrtka ide u bankrot. Naprotiv, Nokia će još uvijek zapošljavati 56 000 zaposlenika, od toga preko 6 000 u Finskoj. Zahvaljujući  5,4 milijarde eura od prodaje svoga mobilnog poslovanja, 1,5 milijardi eura od desetogodišnjeg ugovora o licenciranju patenata s Microsoftom, i 1,5 milijardi eura zajma jedne američke tvrtka, Nokia ima dovoljno sredstava za novi početak. Iznos od 5,4 milijarde eura, usput rečeno, dva puta je više nego što je potrebno da se plate svi dugovi hrvatskih građana prema bankama, četiri puta više nego li je kroz fiskalizaciju prikupio ministar Linić i čak 20 puta više nego je lani iznosila neto dobit Ine.

Reorganizirana Nokia će se sastojati od 3 dijela. Najveći dio će biti Nokia Solutions and Networks (NSN) koja se bavi prodajom opreme, softvera i usluga telekomunikacijskim operaterima. Glavni konkurenti su joj Ericsson, Huawei, ZTE i Alcatel-Lucent. Drugi po veličini predstavlja HERE, poslovna jedinica za karte. Najmanji dio Nokie će biti Advanced Technologies koja će se baviti licenciranjem tisuća Nokijinih patenata i stvaranjem kreativnih ideja.

Nokia će još jednom nastaviti postojati, ali u promijenjenom obliku, kao što je to puno puta radila tijekom svoje duge povijesti.

Izvori:

http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia
http://en.wikipedia.org/wiki/Symbian
http://techcrunch.com/2013/06/13/rip-symbian/

You may also like

Leave a comment